【電子時報2010-12-16】曜越董事長林培熙專訪

曜越董事長林培熙：掌握品牌區隔關鍵　延續市場效益2010/12/16-杜念魯

創立於1999年的曜越科技，以自有品牌Thermaltake行銷全球，並在機殼及電源供應器市場中佔有舉足輕重的地位。然而，在2009年2月漢諾威展中，曜越以奢華的時尚品味為訴求，針對蘋果(Apple)系列產品推出了第2個自有品牌LUXA2，自此奠定多品牌經營的市場格局。2010年，曜越再度以電玩競技週邊商品為訴求，推出第3個自有品牌TteSports，此外，更成立專屬的電競職業隊伍「曜越太陽神」。

品牌經營對於台灣業者而言，向來不是一件輕鬆的工作，短時間內曜越接連成立自有品牌，尤其是近期大力投入電競產品市場所著眼的目的是什麼？多品牌經營對於曜越本身又帶來了怎樣的變化？透過與曜越董事長林培熙的專訪，電子時報要與讀者共同來瞭解一個企業的品牌與產品文化誕生過程。


問：曜越這次推出第3個自有品牌的原因為何？
答：PC產業發展的前15~20年間，多半都在追尋硬體的極大化，透過硬體技術不斷發展，創造硬體業者本身的價值，視硬體為支撐數位產業發展的主要因素，而今產業模式轉變，其價值的部分即為「數位內容」，今後將由數位軟體產業來帶動硬體產品的發展需求，軟體與硬體間的角色出現互換；反過來，在數位影音、影像、娛樂、遊戲主導的情況下，硬體將成為支撐軟體產業發展的基礎。所以曜越必須發展以軟體為訴求的第3個品牌。


問：曜越推出的3個品牌之間，如何相互搭配？
答：過去曜越硬體的品牌知名度在廣度方面稍嫌不足，舉例來說，從事硬體組裝的品牌Thermaltake僅能針對具備電腦DIY技術與一定經濟基礎的消費者，這些人多為高中生或大學生，但在進入社會工作之後，又有一部分人轉而使用筆記型電腦(NB)，這樣Thermaltake產品與品牌的生命週期嫌短。所以，曜越需要透過不同的方式，擴展產品的生命年輪，讓使用者可以更早接觸到曜越的相關品牌，並可以交互串連，間接也可以拉大市場涵蓋的範圍。

另外，目前從事遊戲外設(意指遊戲所需要的滑鼠、鍵盤等外部設備)產品的品牌TteSports，透過媒體轉播，可以讓更多民眾認識企業品牌形象，同時因為產業的性質，接觸的年齡層也比較廣，例如從國小接觸的跑跑卡丁車，隨著年紀增長，慢慢的移轉到魔獸、星海或是CS等技巧性更高、更複雜的遊戲。而隨著玩家對於遊戲週邊硬體的需求增加，曜越旗下的其他品牌，亦可以提供電腦DIY的相關產品。

除此之外，進入社會後，只要遊戲本身黏著度夠高，具有經濟基礎的社會人士還是會將參與遊戲作為另一種休閒娛樂的社交方式，參與遊戲的情況甚至可延續到下一代，成為親子之間的共同話題。如此一來，曜越的品牌可以視消費者年齡層進一步延展，而產品的壽命年輪也得到擴張。


問：請簡述TteSports的品牌具備什麼特色？其核心競爭力為何？
答：TteSports關鍵定位就是職業玩家做給玩家用的品牌，曜越成立自己的電競職業隊，因此在產品設計、製作過程中，已經將職業選手的意見採納進來。這種在設計過程中就找專業人士共同研發，在國外稱為「實驗規則的設計研發流程」，因為有上述的專業設計流程，產品極具差異化設計，容易凸顯產品定位與特色。



問：同時經營3個品牌，彼此間不會有衝突嗎？
答：曜越之所以多品牌經營，基於分散風險，再者，每個品牌在發展上都有其瓶頸，市場很廣，不可能通包，唯有鎖定自己核心競爭力專長的部分，才能讓消費者感受品牌於該領域的專業。

曜越雖然擁有3個不同的品牌，但是品牌彼此間並不會出現相互矛盾的情況，因為彼此的定位與訴求都相當清楚。像是硬體組裝的Thermaltake與遊戲外設的TteSports之間，可能會出現交替帶領的作用，而特別針對蘋果產品的LUXA2又是另一部分，但是與TteSports、Thermaltek之間並不是沒有關連。

從電競遊戲角度切入的消費者，隨著年紀成長，也會有其他3C消費產品的需求，伴隨著蘋果產品在全球風行，自然也可能是iPhone、iPad或相關產品的消費者，在採購3C商品之後，同時出現週邊商品的需求，而LUXA2也正好可以填補相關市場的空缺。

由此可知，不但不會有衝突，還會讓3個品牌間出現交替的延續作用。曜越的3個品牌不是以價格高低去分品牌，而是有各自的核心目標及市場區隔。


問：2年內接連推出2個品牌，而且差異性頗大，是否遭遇到瓶頸？
答：對曜越而言，2010年是矛盾的一年，因為面臨品牌文化與企業文化重建的挑戰，我希望能打造1個「享受娛樂、電競、科技、生活的文化品牌」，而這也是曜越目前的主要目標，因此曜越整個公司文化必須要重新塑造。

當然，企業文化重塑的過程中，一定會遭遇瓶頸，最大的困擾就是面對新產業所引發核心僵化的問題。尤其是對電競這個全然陌生的市場，如何透過對遊戲的瞭解，進而去深入分析潛在的關連性，以及玩家的實際需求與情況。畢竟，如果無法了解電競遊戲的內涵與精神，就無法彰顯產品在市場中的價值，而最好的方式就是直接參與，但這個概念對很多中高階員工而言，未必是1項能接受的轉變，所以，2010年曜越花了相當多的時間在打破固有的僵化核心，並且塑造新的企業文化與價值。


問：曜越如何搭配軟體，切入電玩競技市場？
答：電玩遊戲市場高度成長，在目前已經是不可逆的趨勢，據統計，電玩遊戲的年複合成長率幾乎已經到了30%以上，消費者同時開始注意到數位內容，硬體只是接觸數位內容的一種橋樑，沒有適切的軟體搭配，硬體將找不到適合的營運發展方向，使用者對於不斷提升技術與效能的硬體產品也不容易產生認同感。而遊戲市場就是明顯的例子。透過數位競技讓這些數位科技與數位內容產生娛樂的效果，讓玩家願意投資更多的經費在購買外設上。

問：玩遊戲的消費者雖然不少，但實際採購專業外設的人仍為少數，曜越如何因應？
答：這個情況與硬體設備市場相似，電腦硬體市場的消費族群也是分為3層，分別為一般消費者、DIY玩家、DIY專家。同樣的，遊戲市場也大致分為3類，最基礎的入門玩家，有什麼遊戲就跟著玩；中層玩家對遊戲有一定的黏著度，積極爭取遊戲的排名，這類的玩家就會重視遊戲道具與設備；更上一層的專業級玩家，形成另一個小眾社群，透過職業比賽的方式切磋競技。隨著等級提升，玩家自然對外設的要求會更高，只要對遊戲的黏著度夠高，基本上每個玩家都會不斷往上晉升。

所以，入門遊戲玩家剛開始使用一般的滑鼠、鍵盤，當消費者與其他玩家接觸競爭時，必會因比較心態而改善外設，甚至進一步受到專業玩家或職業選手的影響，跟隨採用特定的外設產品。這與過去硬體DIY市場演變類似，廠商要注意的是如何能維持玩家在不同階層間的移轉。

問：專業外設價格不斐，如何促使消費者購買？
答：簡單的說要運用神話塑造在消費者心中的形象，特別是平民化、生活化的神話故事，才容易讓民眾感動，而促使消費者產生購買行為。曜越成立職業電競隊，贊助職業選手比賽，就是神話塑造的開始，這些出身一般平民的職業選手，對普通玩家而言，具有神話的形象，如同其他職業競賽一樣，當消費者將職業電競隊選手的影子投射在自己的身上，希望自己有一天成為像職業選手一樣角色的時候，就容易產生消費行為。

如同打高爾夫球的人，會希望用和老虎伍茲同個品牌的球杆一樣，當使用者出現認同感時，對於品牌的黏著力也就提升。所以，如何透過不同的方式塑造出讓民眾接受的神話，就是相當重要的關鍵。

曜越在TteSports這個品牌所要塑造的神話故事，就是透過職業電玩競賽隊伍中的成員的魅力及號召力，進一步凝聚遊戲社群的關注與向心力，自然就會對品牌及產品產生認同度。


問：對3個品牌在2010年以及2011年的表現，有什麼期許？
答：對曜越而言，2010年主要營收還是來自Thermaltake，而電競週邊商品方面，在2010年上半仍處於產品研發與宣傳時期，自7月之後陸續進入市場通路，在先前宣傳催化的效益下，預估2010年佔公司整體營收的10%以下，未來期望電競相關產品在2011年可以佔營收比重的20%左右。

展望2011年，預計Thermaltake仍佔公司整體營收的75%、新品牌TteSports則希望能有20%，至於強調奢華高檔為主的LUXA2則以5%為目標。


問：未來在品牌經營上，有什麼規劃？
答：在Thermaltake與LUXA2部分，將維持既有的策略，平穩發展。至於新的TteSports則會透過舉辦更多活動與合作，來凸顯品牌與產品的文化及價值。

曜越目前籌組舉辦電競鐵人三項的競賽，這活動不單純的以電玩競技為主，同時考驗參賽者的電腦硬體相關知識以及DIY組裝上的技巧，強調玩遊戲之外，也能瞭解與遊戲相關的週邊技能。

如同舒馬克，除了是賽車場上的車神外，也必須具備一定的車輛專業知識及維修技巧。而具備知識、能力與技巧的電競選手，自然就與一般選手做出區隔，同時對塑造神話也更有幫助。另外，曜越也將與台灣、大陸更多遊戲業者進行產品搭售等合作的方式。